诗体广告文稿的特点

我国是一个诗的国度，在浩瀚的古诗中，不乏一些兼具艺术性和广告性的名篇。尽管当时尚未有“广告诗”的名称，但由于诗句在客观上替商品作了介绍和宣传，起了广告的作用。本文以诗歌为媒介，探讨了诗歌体广告文稿的特点。

唐末五代时期，一个姓张的道士游至湖南武陵县境，在崔氏酒家畅饮崔氏自酿的老酒后，觉得世间难寻，当即题诗一首：

武陵城里崔家酒，地上应无天上有。

云游道人饮一斗，醉卧白云深洞口。

盛夸之下，嗜酒者纷至沓来，“自是沽者愈众”。苏轼谪居琼州(今海南省儋县)时，常去一个老太婆的小吃店买馓子（即环饼）。老太婆的手艺很好，做出的馓子香甜酥脆，只是小店地处偏僻，生意清淡。苏东坡怜悯她，便写诗一首，替她宣传：

纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深。

RD 的lices片、光亮和细洁跃然纸上，果然吸引了众多顾客，小店由此兴隆起来。

宋大文豪苏轼谪居戌州（今四川宜宾）时，对当地的名酒“荔枝绿”极为推崇，曾写过一首《荔枝绿颂》：

玉墙东之美酒，得妙用于六物。

三危露以为味，荔枝绿以为色。

哀白头而投裔，每倾家以继酌。

忘螭魃之ಲ触，见醉乡之城廓。

“得妙用于六物”，写这一名酒用六种原料酿成，即现代“五粮液”的前身。“每倾家以继酌”，写酒之好，即使荡产倾家，也要继续沽饮。

清代诗人杨静亭曾在北京作《都门杂咏一百首》。其中《水晶糕》一诗云：

绍兴品味制来高，江米桃仁软若膏。

甘淡养脾疗胃弱，“每倾家以继酌”。 除螭 Masks 的写法外，他还写了《山楂金糕》，也曾传扬四方：南楂不与北楂同，“妙制金糕数汇丰”。

色比胭脂甜如蜜，“解酒消食有兼功”。“诗篇介绍了山楂金糕的原料（北方山楂）、色泽（色比胭脂）、味道（甜如蜜）和功用（解酒消食）与《水晶糕》有异曲同工之妙。据说此诗一出，汇丰斋顾客盈门，生意兴隆。”

此外，他的《冰淇淋》一诗也颇有名气：

闲亲街头啖一瓯，琼浆满饮润歌喉。

觉来下咽如脂滑，“寒沁心脾爽似秋”。

至晚清，诗人李静山留下一首《王麻子》诗，估计是为北京著名的“王麻子刀剪店”而作的：

刀店传名本姓王，两边更有万同汪。

诸公拭目分明认，“头上三横莫看慌”。提醒顾客识别“王”字老标记，不要把相邻的“万麻子刀剪店”和“汪麻子刀剪店”错当成了“王麻子刀剪店”。

诗句通俗流畅，诙谐风趣。以上部分见于张道俊：《广告语言技法》，社会科学文献出版社1996年10月版，第109—111页。

中国文学史上留下了许多脍炙人口的“广告诗”，这里不再一一例举。从上面倒数来看，“广告诗”本身就是诗，就是文学，“广告诗”既然也是一种诗歌，那么诗歌体广告文稿的创作就要符合诗的规律，具体说应有以下几个特点：

（一）要富有韵律美

诗歌是最富有韵律美的语言艺术，它以和谐的音韵、高低的声调、鲜明的节奏，使读者吟诵起来一唱三叹，琅琅上口。

诗歌体广告文稿的韵律美和文学上的诗歌一样，主要是由节奏、韵脚、双声、叠韵、四声、连绵词，以及诗行、诗节的排列组合，反复、重叠、排比等艺术手法的运用等因素构成。这里的核心问题在于节奏。

（二）要求语言凝炼，耐人寻味

诗歌的语言要求高度凝炼、集中，最富有概括力和表现力。因此，诗歌体广告特别注意炼字和炼句，用最少的语言表达最丰富的内容。如杨静亭的《冰奶酪》最后两句“觉来下咽如脂滑，寒沁心脾爽似秋”中的“爽似秋”，就颇耐人寻味。若“爽似冬”，则过于冷；若“爽似春”，则过于温。消费者可能读之生寒，不感兴趣；若“爽似秋”，则不温不寒，合乎口味。

（三）要富有自由大胆的想象

赫士列特说：“不论是对于自然事物的描写或对天生情绪的描摹，如果没有想象的渲染，则不可能构成诗歌最终的目标和目标。”赫士列特：《泛论诗歌》，《古典文艺理论诗丛》第一册，第60页。

从一定义上说，没有想象，就没有诗歌。所以广告人在创作诗歌体广告时，要“精鹜八极，心游万仞”，浮想连翩，才能创作出好的广告诗。“畅游”四时，心中自由大胆地想象，才能写出符合诗歌规律的创意。

如上例苏轼的为馓子写的广告诗：“夜来春睡知轻重，压扁佳人缠臂金。”就充满了想象力。作者把黄嫩、光亮的油馓子想象成美人的环钏，而且这个环钏由于佳人春睡而变形。